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      他山之石,可以攻玉

      2021-05-20 eNet&Ciweek/格頓

      《詩經·小雅》里說,“他山之石,可以攻玉?!币馑际莿e的山上面的石頭堅硬,可以琢磨玉器?,F在常用來表示別人的優勢,也可被用來促成自身走向成功。

      在企業建設、品牌建設,甚至是大到一個國家發展的過程中,面臨的一個亙古不變的問題與此相似:面對同一市場里已經牢牢占據優勢地位的其他主體,要怎么做才能更好地開辟出新天地,占據目標群體的心智?

      《定位》一書中提出的基本方法就是,如果想要打入潛在用戶的心智,你必須改變人們頭腦里早已存在的東西,把那些早已存在的聯系重新連接到一起。而忽視現狀,對客戶心智里早已存在的事物置之不理只會適得其反。

      在書中作者多次例證說明。在對奶球這項產品進行定位時,在廣告經費有限的條件下,通過設法將奶球定位成比棒狀糖好的產品,使競爭對手花掉的數百萬廣告費反過來為奶球做宣傳;在給比利時這個國家進行定位時,將比利時與游客心目中已有的目的地的阿姆斯特丹聯系到一起,稱其為“有五個三星級城市的國家——在美麗的比利時,有五個阿姆斯特丹!”;在給長島銀行定位時,其戰略簡潔有效地就使用“定位于長島”,成功增強用戶的信任度。

      定位時關聯用戶心中的已有認知之所以如此有效,事實上有人生理結構上的原因。諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼的著作《思考,快與慢》中提到,由于人腦消耗的熱量相對身體其他部位要更高,人類非到必須,不會動用大腦中進行理性、全面思考的區域。在人的日常思維活動與認知過程中,我們更傾向于對一件事產生概括性的理解,用我們已有的信息去解釋新接收到的信息。

      這樣一來,當我們對產品、企業、品牌進行定位時,將其與已有的認知聯系起來,就能達到事半功倍的效果。具體在操作層面上,關聯已有認知一般有兩種方法,一種是關聯定位,一種是對立定位。

      關聯定位指的是借勢于已經成熟發展、具備知名度的資源來更快建立用戶對自己的認知,本質上是肯定性的、依附性的。在日常生活中最常見的關聯定位莫過于逛書店時,隨處可見書封上赫然寫著某某知名作家推薦以及知名報紙的書評,這就是將新作品與讀者熟悉的其他作家聯系起來,增強作品值得一讀的可信度,從而推動書籍的銷售。

      對立定位同樣是借助已有認知的優勢,但角度上則是占據在對手的反面,通過與競爭對手對立起來打出自己的獨特性與優勢。農夫山泉一句“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工!”的廣告語經久不衰,在當時純凈水占瓶裝水主流的背景下,推出天然水,成功建立了差異化賣點,通過純凈水與天然水的對立占據消費者心智,直到現在都在瓶裝水市場中處于龍頭地位。

      他山之石,可以攻玉;他人之事,我事之師。面對激烈的市場競爭,善用品牌定位,通過在消費者腦海中找到早已存在的事實認知,或對立原有的概念,打破用戶認知,才能更快速的將新信息植入到用戶的心智中,爭奪到市場用戶。

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